《インタビュー》LINEでしかアプローチできない層との接触でマーケティングの柱を担う中長期施策

LINEで顧客の囲い込み。LINEでしかアプローチできない層との接触で、3〜5 年後マーケティングの柱を担う中長期施策

サプライス様
カスタマーコミュニケーショングループ
リーダー 今井 学さま

事業内容と今井様が担われている役割を教えてください。

今井:サプライスというサイトは、昨今伸びて来ている、OTA(オンライントラベルエージェント)に対抗すべく、価格重視の航空券に特化したサイトとして作りました。サイトのつくりもシンプルにし、お客様に認知いただくところに力をいれております。今回のLINEもですが、効果的なツールを使って拡大していこうと思っています。大熊:今回、そもそもこのような低価格層で戦っていこうと思われた経緯ってなんだったのですか?

今井:元々、やはり昨今のOTA、とくに海外エージェントの成長が大きく、既存の旅行会社よりも、大きな伸びを示しているところから、低価格層も力を入れないと、将来的に生き残っていけないんじゃないかという背景がありました。

大熊:では、いかに手軽にお申し込みできるかというところをサイトも気をつけていらっしゃるんですね?今井:そうですね。7、8年前は、店舗からオンラインにというのが流行りだしていて、ここではいわゆるブランドとしてシフトしていくような動きだったのですが、そこが今はネットで航空券を買うということが浸透し、価格や手軽さでの競争が激しくなっています。
しかし既存の旅行会社ではそこへの対応ができていなかったので、どんどんOTAの会社が伸びていきました。

大熊:異業種が飛び込んで来てますよね。いままで店舗を構えてるところでしかできなかったものが今やいわゆるシステム会社様がどんどん入って来ていますもんね。

今井:はい。旅行を母体にして入って来ているわけではなくてシステムから作られた旅行会社なので、たしかにそういった会社の技術力というのはすごいものがあります。
今はもう航空券に関してはブランドで買うというのはあまりなくて、価格が安いとか手軽に買えるのであればそのまま購入するという感じが大半で、メタサーチが流行っているのもそういった部分ですね。

大熊:どういうコンセプトでサイトは作られていますか?

今井:とにかくシンプルにすること。
もちろん、ガイドラインは守りながらも、削れるところは削って、お客様がサイトに来てから購入に到るまでの手間を極限まで少なくしています。ただ、そうすると商品を案内するだけになってしまいますので、そこでカルテのようなWEB接客ツールを使い、その中でクーポンを出したり、キャンペーンを告知したりしています。

サプライス様HP

大熊:その部分、詳しくお聞きしたいのですが、実際離脱防止ってどこの会社様もテーマですよね。御社はシナリオをしっかり組まれているってことですかね?今井:どちらかというと力を入れているのは、各ページの離脱率を分析したうえで、離脱が高いページに関してはなにか原因なのか。例えば、スクロール量が多くなってしまっているとか、文字が多くて分かりにくくなっていないかを分析し、ABテストを行なって回収・改善しています。
1番注目しているのは、商品を検索した先のところ。ここで選ばれていないことです。

大熊:その場合はどのように改善をかけるんですか?今井:まずは商品の価格を市場と比較します。価格が負けていないのに離脱しているのであれば、画面上でのタブ切り替えがわかりにくいのではないか、航空会社の絞り込み検索の配置は適正なのかなどをABテストをして検証、調査を行います。
数としては1、2個ですが大体常になにかテストをやっていますね。
1つのテストを2週間から1ヶ月くらいかけて行なっているのですが、それは毎月2回グループ内で会議を行い、そこで方針等を決めています。

大熊:ABテストをやりながら、離脱率を下げるUIに変えて、接客ツールを入れているんですね。

今井:こちら側である程度仮説をたててシナリオを決めています。例えば、“離脱しそうな方”つまり、検索結果のページで何分以上滞留されている場合はクーポンをだして購入に繋げるとか、名前入力の場面で長い時間滞留してたらサポートセンターの案内を出したりというところです。こういったシナリオをつくって、効果はどうかなどの検証も行なっております。

SNSの活用とLINEの立ち位置について教えてください

今井:LINEは顧客の囲い込みで重要になってくると思っています。今後友だち数を増やしていけば、そこに向けた限定の施策や商品を案内することができるので、他社に流れずに完結させることができる重要なツールだと思います。大熊:LINEの流れとしては友だち登録をまずさせて、そこに対して商品をがんがん流していくってことですか?

今井:商品、施策といったところですね。

大熊:では使い方としては、購入までいかない方を一旦プールしておくという使い方ですか?

今井:はい。LINEは非常に期待していまして、他航空会社で既にLINEを展開している企業があり、しっかりと集客・売り上げをあげる段階にまで成果が出ている。
そのため、業界としてお客様の囲い込みをする中では、LINEが有効であると思うようになりました。

大熊:LINEは短期的に売り上げをあげるというイメージでお使いですか?

今井:ある程度長期で見ていかないと難しいかなと思っています。
最低でも1年、2年の期間をみて、友だち数を増やしていった中で最終的に収支が伴うような形になってくるもの。とはいえ、LINEをやらなければアプローチできない層もいます。
例えば、メルマガだと、“メルマガを希望しない”という人が大半なのです。しかしそれでもLINEならやっているという方に施策がアプローチできる。こういった層を多く増やしていけばいくほど、効果がでてくると思っています。

WEBマーケティング施策について

大熊:御社の場合WEBサイトとSNSは分離して考えられていますか?また、その際SNS活用は今後どう展開していく予定ですか?今井:別物ですね。SNSに関しては、まずはクーポンなどを使って友達をどんどん増やしていく予定です。

大熊:では、流入はオーガニックで考えられているのでしょうか?

今井:そうですね。ゆくゆくはそうしたいと思っています。

大熊:ちなみに、WEB周りの現状の課題はありますか?

今井:いくつかありますが、1つは、サプライスはアプリを持っていないため、旅行の予定の管理が今はサイト上でしかできません。
他社さんはアプリで購入すると全部アプリ内で完結できるので、今後はそういった作りができないとダメなんだろうなと思っています。
あとは、商品に関することにはなってしまいますが、弊社の仕組み上出せる商品が全て出しきれていないので、そこを全部出していくっていうのが課題ですね。

大熊:いまはアプリで囲い込みをして、アプリ内完結させて、他社に逃さないというやり方なんですね。

企業のマーケティング組織のあり方について

少し話題は変わるのですが、今井様の業務は多岐に渡るという印象なのですが、プロデューサー的な役割として、普段はどのような学びや情報収集をされているんですか?今井:もちろん十分ではないのですが、色々なサイトを見たりですとか、旅行系の記事を集めた情報誌などを集めて新しいことに取り組んでいる会社様を探し、どういったやり方をしてるのか見て、参考にしています。

大熊:僕の個人的な意見になってしまうのですが、日本の会社ってマーケティング力がすごく弱いと思っているんですね。いわゆるCMO的な人がいなかったりですとか、マーケティングの大学がそんなにないとか。
今井様は以前、営業をやられていたと伺いましたが、全く違う業務を全部任されるって、相当なプレッシャーになると思います。
大抵そこでモチベーションが下がってしまう方も多いと思うのですが、今井様はどうでしたか?

今井:私の場合は営業を行っていたものの、弊社のコンサルを任せている外部の会社の会議などにも参加し、サプライスの話やサイトをどうしていくなどの話はある程度聞いていたので、ある程度知識を持った状態で取り組めたのかなと思っています。大熊:やっぱりそういった知識は内部だけではなくて、外部にも投資をしていかないと厳しいですよね。

今井:良くも悪くも外部の方ですと色々と言っていただけるし、かつ、根拠を示してくれるからいいですね。社内だと感覚値で決めてしまうことも多いので。

大熊:そうですよね、私も色々な会社様を回らせていただくんですが、「いきなり担当になったので知識ないけどいまなんとなくやってます。」みたいな人が多いので、外部に投資をしてやられている御社はやっぱりすごいなと思います。今井様としては、理想のマーケティング組織の体制ってどんな形ですか?

今井: PDCAをしっかりデータに基づき回していきたいです。当たり前のことですが、これを徹底させることは案外難しい。

ギブリーを選んだ理由をお教えください

今井:やっぱりサポートの部分をしっかり行なっていただけそうだなと感じることができたこと。
あとは具体的にサプライスでLINE@を初めて、来年だとこのくらいになりますというような成長軌道を具体的に示していただくことができたので、我々としてもイメージがつきやすかったです。大熊:営業担当の印象はどうでしたか?

今井:とっても丁寧な方だなと思いましたよ。ほんとに、細かく説明をしていただけて、LINE@をやっていくことでこういうことが期待できますよ、とか、これくらいの規模になっていきますよ、など熱く説明していただけました。

大熊:他社様のお話も聞いたんですか?

今井:聞いたのですが、やっぱりアプローチの仕方をどうもっていくのかっていうのがサプライスとして考えているところとちょっと違うのかなというのがありました。また、やはり予算的な問題もあったので、御社に決めました。

大熊:今後、オンラインだけで回していくってところで弊社としてもできる限りいろんな範囲でお手伝いしていきたいなと思っています。
弊社に期待頂けることはなにかありますか?

今井:ほんとに、サプライスと一緒に、サプライスを成長させていってほしいなと感じています。
LINE@を成功させることがサプライスとしてもキーになっていく部分になりますし、これが3年後、5年後と先を考えたときに安定したマーケティングができる1つの柱になってくると思いますので。そこをぜひお手伝いいただきたいなと思っています。

【インタビュアー】Givery 大熊、内木


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