《インタビュー》WEB検索に比べてCVRが5.5倍に

WEB検索に比べてCVRが5.5倍に。LINEならではの瞬発力を活かして、「リズムらしさ」を最大限見込み顧客へ伝えていきたい

リズム株式会社様 中古不動産に関して、専門的なノウハウを有する事業体制を持ち、管理・運用・メンテナンスにいたるまで、提携する各種専門スタッフにより高品質な商品とサービスを提供

マーケティング事業部
 課長 挽地さま
 ブランドコミュニケーション部 課長 熊倉さま
 ブランドプランニング部 大竹さま

 
 

御社の事業紹介と担当者様の役割を教えてください

挽地様:リズムは中古の投資マンションを販売しているのですが、武器はリノベーションで、実際リノベーションを投資用1Rマンションでブランドとして行ったのはうちが最初なんじゃないかと思います。
走り出しとしては不動産業者らしくない不動産業者を作るっていうのがありまして、中古のマンションはどんどん価値が落ちていく中で、中古の物の在り方をちゃんと見直していきましょうというところで、文化再生主義という形でうたっています。
不動産投資マンション販売を行なっているので、基本的には投資マンションを買われるオーナーさんがメインのお客様になってきますが、じゃあオーナーさんって不動産投資するにあたり、やっぱり空室になることと家賃が下がることがリスクなので、そうならないような物件をうちから提供していくのがリズムのリノベーションブランドとなります。
ですが不動産投資をするオーナーさんがお客様とはいえ、そこにはやっぱり住む人っていうのが一番のキーワードになってくるので、目線は住む人目線でブランディングを行なっております。

挽地様:そういう中で私がマーケティング部を統括しています。熊倉がブランドコミュニケーション事業部のほうで、主に広報担当の役割を担っております。ブランディングを軸に、社内外どういう風に打ち出していくかというPRをやっております。
大竹はブランドプランニング事業部でサービス開発、アクティビティ企画をどういう風に巡行していくかを行なっております。結構うちは入居者様、オーナーさんに対して懇親会を開いたり、ワークショップを開催したりイベント企画をやっているので、そういうオンラインだけじゃないところからの集客や啓蒙活動を大竹のほうで担っております。
 

大熊:では、マーケティング部自体はオンラインオフライン問わず全体マーケティングを取り組まれているんですね。基本3名で遂行されているのですか?

挽地様:そうですね。基本的には3名+0.5という感じです。

大熊:少し話は逸れますが、ブランドプランニングやブランドコミュニケーションなど名前の付け方自体がかなりブランディングに重きを置かれた事業部名になっていらっしゃいますね。

挽地様:はい。ブランディングに力を入れていることが強みになるので、リズムに対してのブランド力に信頼して買っていただくことも多いです。実際私たちの物件はリノベーション費用を含むことで物件の価格はその分上乗せになりますが、価格に対する付加価値もブランド力になるのではないかなと思います。

WEBマーケティングの戦略内容と、力を入れられている点

大熊:リノベーション自体を広げていかなくてはいけないというのは相当な0⇒1だと思うのですが、ハブとしてどういうプラットフォームでマーケティング戦略を作られていらっしゃいますか?

挽地様:基本的には、賃貸集客において、一切広告を打っていません。やっぱり入居者様からの紹介とか、住みたい人たちをどのように囲い込むかってところに注力をしています。細かくいうとWEBサイトの作り方になるんですが、基本的には入居中であっても全ての物件をオープンにしているんですよ。
普通の不動産サイトだと、入居中であったらもちろん掲載しなくなるし、どんどん新しいものを、となると思うんですが、リズムのサイトはすべての物件をオープンにしているので、そこに対して住みたい人をどんどんためこんでいっている、「ウェイティング」という機能があります。
 

大熊:何年後かに空くのを予約できるってことですか?
 
挽地様:いつか空きますよってことです(笑)
 
挽地様:わたしたちは物件をシリーズ化しているので、じゃあこのキッチンのこのシリーズに住みたいなっていうのがあったとして、そこに登録した方に、このシリーズが次こっちにできますよっていう形でアナウンスをすると、じゃあそこ待っていたので住みますっていうことになります。
 

結局いままで部屋を探される方って一番はエリアを考えていたんですよ。それが、私たちの場合このやり方をしているので、自ずとエリアの制約がなくなるんですね。それって不動産業界にとってはかなり画期的で、エリアを選ばない部屋選びっていうのがうちのブランドでは可能になります。
こういったウェブを使った形での囲い込みかたっていうのが、まさにうちのウェブマーケティングの強みかなと思っています。

大熊:なるほど。ほんとにイノベーションですね。通常、キーワード対策とりたいってなると、「○○ + エリア」になってきて、そこがレッドオーシャンとなりCPAがめちゃくちゃ高くなるって感じですもんね。

挽地様:そうですね。私たちはそこでシリーズ化していて、本棚とかキッチンとかカフェとかライフスタイルに関わる部分で、部屋を作っているので、「ライフスタイルから部屋を選ぶ」という流れになっています。
そこは他の不動産会社様とは全く違うところかなと思います。
じゃあそこをきちんと訴えられるWEBサイトを、という意味で、かなり写真のクオリティなど重要視しています。また、先ほどのウェイティング機能のところもそうですし、プラスアルファそこにどういう人が住んでいるのかをリズムスタイルというサイトの中で、”ヒト・マチ・モノ”という視点からコンテンツマーケティングをやっていて、リズムのライフスタイルをどのように作り上げていくかというところに一番注力しています。

大熊:WEBサイトを運用する際の集客フェーズってものすごく難しそうな印象があるのですが、どうやって集められていらっしゃいますか?

挽地様:基本うちはSEOでオーガニック検索からの流入がメインです。
実際月に8、9件くらい物件をリリースしていく中で、そこに対してきちんとワードプレスで文章の作り込みを行なっているんですね。そこをきちんとルール化していることによって、じゃあキーワードどうしていくだとか、地道な活動がようやく花開いてきたってことですね。

大熊:まさに正しいコンテンツマーケティングですね!

挽地様:いまちょうど23区で400戸を突破したくらいになるので、言ってしまえば400ページここ6、7年で作り込んでいったということになります。
オーガニックでの検索ワードを見てみても、リノベーションに絡めたロングテールでの検索にひっかかっていますね。

大熊:そこまでになるのには中長期でみないといけない戦略かなと思っているのですが、そこを立てられたのは企業様として、経営者の判断があったんですか?

挽地様:私は最初には携わっていませんが、どちらかというと当初は雑誌やメディアに出るなどの露出部分を先に仕掛けた実績が残っています(笑)
ただ、結果としてメディア戦略があってのWEBマーケティングが生きているところもあるんじゃないかと思っています。リズムという名前が広がったので、WEBのスピード感もあがったんですかね。

大熊:SEO対策や記事作成は社内で行っていらっしゃいますか?

挽地様: 写真はカメラマンに頼んでいますが、メインのキーワードなどを決めて、テキストを書いていくことは社内でやっています。記事作成については、物件を造った人間が書いています。

大熊:造った方ですか!?SEOを意識して書くとかって、ものすごくテクニックのいるものだと思うんですが。

挽地様:それがうまいんですよ(笑)もちろんがんじがらめにやっているわけでもなく、私のほうでチェックはしていますが。

熊倉様:リノベーションを外さないとか、もう固定化されているキーワードを抑えることは意識してもらっています。

挽地様:お部屋の状態だけではなく、付近の商店街など、世の中で検索されやすいワードを必ず含ませるようにしていく、などのディレクションはやるようにしていますね。

大熊:そこが肝ですよね(笑)
例えば御社に限らず、マーケティングの部署ってなかなか評価されないっていうのが多くて、そうするとモチベーションの維持が難しかったりすることがあると思うんですが、その点はどう解消されていますか?

挽地様:あんまりそこはなかったですね。やっぱりリズムのコピーを見てなんかセンスいいねって感じて来てくれるお客様も多かったですし、他の部署でそういう声があがることもあったので、そこは結構やりがいになっていますね。

 
 

追客施策の取り組み方について

大熊: Webサイトもすごくいいデザインで作っていらっしゃると思うのですが、具体的にツールやウェイティングされている方の追客施策ってどうしているんですか?

挽地様:私たちのシリーズは決定してから45日間くらいで新規物件が上がってくるんですが、だいたいこの辺に住みたいって方のウェイティング期間は1〜3ヶ月くらいがメインになってきます。
そういう状況の中で、クロージングではないのですが、商品量を担保することで、待っている方たちが自ら色々なシリーズを観られる環境を作っています。あとはプラスアルファで2ヶ月で決めるとこんな特典があるよとキャンペーンを使って背中を押してあげるとかですね。

大熊:基本はメール配信ですか?

挽地様:そうですね。物件がリリースした段階でウェイティングされているお客様にはきちんとメールを送っていきます。

大熊:メール配信の文章も社内で?

挽地様:現場が全て作ってお客様へ送っています。
自社成約の60%以上が「実際別の物件に住みたかったけど、同じシリーズのこの物件もいいね」とシリーズの横展開で決められる方になるので、現場の営業マンがタイミングを見て直接メールアプローチします。
そういうところをみると、ウェイティングからのメール配信の効果がかなりあると思っています。仕組みはできてきているので、あとは絶対数をどれだけ伸ばしていくかっていうのが肝になってきますね。

大熊:オーガニックでやられているからこそいいホットリードが集まっているっていうのもありますよね。

挽地様:そうですね。ただ、今後は母数を増やしていくために、広告を回していくことも視野にはいれています。

大熊:オフラインとの絡みってどういうことをやられているんですか?

挽地様:基本的には入居者を集めた懇親会をやっています。
大変ありがたいことに、弊社の物件に住まれる人たちは、どんどん物件を自慢して下さるんです。SNSや友人に紹介したときに、実はリズムという会社があると背中を押してくれたりするんですよ。
ですので、紹介者が入居されたら、家賃をキャッシュバックしますよとか、そういうキャンペーンを打ったりもしています。

大熊:お客様紹介はなかなか真似できることではないですね。購入される方と御社の良さがしっかりマッチしている証拠ですね。
ちなみにKPIとしてはどこを評価軸にされているんですか?

挽地様:追いかけているのは、SNSのフォロワー数とアクセス数、そこから派生してウェイティング数と内覧数です。最終ゴールとして、入居者が何人増えたかってところになりますね。
基本は週に1回、全てのKPI進捗の確認を行なっています。
 
 

LINEの導入経緯は?

大熊:ここまでうまく行っている中で、LINEをご導入頂いたきっかけを教えて下さい。

挽地様:私たちは不動産投資会社ですので、一番は「住む人から持つ人になって欲しい」というのがありまして。
“リズム”としてのメッセージが伝わりにくい中で、LINEという直接的にメッセージを伝えられるツールを使って、将来的には“リズム”という会社についてを理解いただきたいっていう思いがあります。
ただ、現状1年くらい運用しているのですが、今はまだ潜在層、部屋を探している方をまずは捕まえている段階です。ゆくゆくはコミュニケーションツールとして活用していきたいなと思っています。

大熊:配信コンテンツのクリエイティブはどこを意識されているんですか?

上野:物件を選ばれる方に対してpush通知にかならず路線を載せたり、そこでクリックされた時にシリーズの魅力っていうのを観て頂けるようにすることを意識しています。写真を多用したり、物件の魅力が伝わるようなクリエイティブにしていますね。
 
 

LINEを集客ツールで入れてみた効果はどうですか?

※リズム様 LINE配信コンテンツ例

大熊:実際LINEを使ってみて、どうですか?
 
挽地様:配信した時のパワーってすごいなと感じています。
メルマガって、配信してクリックしてWEBページに飛ぶまであそこまでの即効性はないだろうなと思っています。LINEはすごく手軽で、そこの瞬発力はすごく感じています。あとは、効果として、LINEを見て内覧きましたって方がやっぱりいらっしゃるのでやっぱりちゃんと届くんだなっていうのは感じています。メルマガだとそういうことはなかなかないですからね。

大熊:ご導入時と比べて想定通りの効果は得られていますか?

挽地様:そうですね。さらにプラスすると友達追加のスピードが意外と早いなって感じています。

大熊:上野さんからみても友だち追加動線についてはリズムさんうまくやられているなって感じですか?

上野:そうですね。サイトにうまくなじめていますよね
サイトの下層の各物件部分に1つ1つ入れていただいて施策としていいなと思います。

大熊:今後LINEは集客施策としてしばらく使われていきますか?

挽地様:現状メッセージとタイムラインの使い分けを全くできていないのでそこをきちんと使い分けていきたいですね。単純に不動産投資の情報を流したりはしないですけど、これからうちがECや、カフェの経営とか色々展開していく部分をうまく入居者囲い込みに使っていこうと思っています。そうしたときにLINEの新しい使い方がでてくるんじゃないかなと思っていますね。

大熊:LINEってペルソナをしっかり作り込めば、個人情報を落とさなくても継続して接触できることがすごくいいですよね。
使い方次第にはなるのですが、御社はさすがだなと思うのが、タイムラインとメッセージの使い分けをしている会社ってすごく少ないんですよ。ただ実はタイムラインを見てくれている人のCVRってすごく高かったりとか、CVまで見ていくと、情報をしっかりLINEで取ってくれる人っているよねっていう。シンプルがゆえに、しっかり計算立てて使えるかどうかっていうのが結構テクニックの差としては出るのかなって実感しています。

挽地様:そうですね。やっぱりLINEって自分から情報を取りに来ている人が集まっているので、その情報が欲しいって人が目の前にいる中で、適した情報をどうやって与えてあげられるかっていうのがすごく重要だなと感じています。
 
 

ギブリーに任せてよかった点は?

大熊:ギブリーに任せていい部分、悪い部分あると思うのですが、実際いかがでしょうか?自社でもやろうと思えばできるところを任せて頂いている意味を教えて頂きたいです。

挽地様:ギブリーさんはレスポンスがすごく早いですし、実際私たちは3名しかおらず、リソースがない中で、ほぼ任せっきりでやって頂けるっていうのはすごくありがたいんですね。
画像作成の部分とかメッセージの作り方だったりとか、ブランド理解はお互いにこれからどんどん深めていかなきゃいけないとは思うんですが、すごく助かっています。

大熊:毎月のミーティングやレポートはお役には立てていますか?

挽地様:もちろんです!
アカウントが2つあるのですが、比較はもちろんですし、レポートは社内でも共有させて頂いています。

大熊:最初に営業させて頂いた際の印象はどうでしたか?

挽地様:ちょうどうちのなかでLINEがホットだったんですよ。
メルマガも使えてない中で、プラスアルファで運営代行みたいな会社どこかないかな、っていうのをちょうど考えていた時だったので、タイミングめちゃくちゃよかったです。
また、単純にツールを使いたかったのもありますが、金額の面でもうちが簡単な文章を送るだけで運用ができるので、コストメリットをすごく感じられたっていうのも大きいですね。

大熊:ギブリーのLINE@事業については、競合がいないビジネスモデルでして、結構泥臭くやらせてもらっています。工数がかかっているんですが、そこが逆に強みになっていて。制作からコンサルまでを一貫して請負うので入り込まないとコンテンツが作成できない。
そのため、不動産マスターみたいな営業マンがいたり、LINEに対しての最適なクリエイティブが何かっていうノウハウが溜まっていったりしています。
これからはお客様のご要望に合わせて事業の範囲を広げていきたいと思っているので、いまはLINE@の運用代行だけですが、代行業務以外でもうまく使っていただいて、リズム様は頭脳になり、弊社が手足として最適なマーケティングの形を作れればと思います。
 
 

今後の展望をお教えください

大熊:では、リノベーション業界でWEBってどんな立ち位置でやっていけばいいのか、御社の展望も含めて教えていただきたいです。

挽地様:でかいですね(笑)
うちもVRとかも使っていたのですが、やっぱりリノベーションの良さっていうのは、肌触りだったり、お部屋の雰囲気だったり、もっというと駅から家までの商店街などのリアルな情報が大事で、いくらWEBで集客したとしてもそこがきちんと伝わらないと契約には至らないんですね。
そのため、まず集客のための種まきのツールとしてWEBはみています。どうであっても一度足は運んで欲しいですね。
そして、今後の展望としてはカフェや古着やインテリア、コミュニティサイトの開設など、よりオーナーや入居者に向けた今いるお客様へのアフターサービスの部分を充実していこうと思っています。新しいコミュニティサイトは会員制となり、新しい集客の仕方になると思うので、そこではいわゆる本来のナーチャリングってものをしっかりとやっていきたいです。

大熊:住む方から持つ人へ。CXをどう創り上げていくか、になっていくんですね。私たちとしてはホットリードを提供させていただく中で、どう営業マンの方々と連携していくかが大事ですね。


リズム様とお話しさせて頂き感じたことは、「いかに戦略立てて、マーケティングを仕組み化させていくか」ということでした。
ツールの数が多くなればなるほどリソースも必要になる中で、「自社ではROIを追い切る企画を回すこと」「任せる部分はアウトソーシングで任せること」の切り分けが徹底されているな、と感じます。
独自のブランドを展開するために、「誰に対しても」露出をしていくのではなく、しっかり自社を好きな人を育成していく、という取り組みは、弊社としてもとても勉強になりました。

これからも末長くよろしくお願い致します!

【インタビュアー】Givery 大熊、上野


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