《インタビュー》週1回の配信を徹底して売上UP! LINE@を使った顧客醸成と運用体制の確立をサポート

週1回の配信を徹底して売上UP! LINE@を使った顧客醸成と運用体制の確立をサポート

株式会社ミサワ 様

オリジナル家具やラグ、カーテンの企画、輸入雑貨を取り扱う。インテリアショップunico以外にレストラン事業も展開。Le Bistro、oeuf oeufなどを運営している。

・unicoオンラインショップ
http://www.unico-fan.co.jp/
・ブランドサイト
http://unico-lifestyle.com/

unico事業部Webビジネスチーム 大久保 健吾 さま

御社の事業紹介と担当者様の役割を教えてください

大久保:株式会社ミサワは会社として“ライフスタイル”を提案することをメインにしています。その中でunicoというブランドを通して、家具、ラグ、カーテン、雑貨、寝具等を販売しておりまして、強みとしてはSPAモデルで製造から販売まで全て自社でクオリティにこだわり行なっています。

私が所属するWEBビジネスチームは、主にECサイトの売上を上げることをミッションに掲げています。ただ、現在はECだけではなく、SNSの活用や、WEBを横断してブランドサイト上での情報発信などデジタル周り全般を見る立場にあります。

菊池:会社としてWEBマーケティング周りを行なっているのは大久保様のチームだけですか?

大久保:マーケティングチームは別にあります。ただ、マーケティングチームの仕事は、WEB周りに制限するというよりは、ブランドの企画に始まり、アナログの紙媒体やカタログ、店舗のPOPなどの制作を主に進めてきたという経緯があります。ですので、デジタル全般に取り組む仕組みが今まであまりなく、私が、色々なベンダー様とお付き合いさせていただいて、積極的に取り組み始めているというのが現状です。

菊池:大久保さんがWEB周り全体を見ているという感じなのですね。

大久保:ただ、運用というところではそれぞれに担当を立てて進めております。

菊池:WEBマーケティングの中でも新規獲得や顧客育成などフェーズが様々あると思うのですが、現在、力を入れているのはどのフェーズですか?

大久保:そうですね、全てといえば全てなんですが、“家具”を売ることの特徴を考えると、やはり新規をとっていかなきゃいけない。

ここでいう新規はunicoに興味をもってくださった顕在化している新規顧客です。知ってもらっただけでは駄目で興味、関心をもってもらわないといけません。そこで現在課題なのが、お客様を醸成していく仕組みが一切ないことです。

ECサイトでいうところの行動ベースにおけるCRM機能がないんですね。リニューアルを進めてはいるのですが、それまでにもお客様を育てる仕組みは必要だと思っています。一回来てもらった人にはファンになってもらうための情報発信をしていかなきゃね、って話しは社内でもよくしています。

菊池:お客さん目線でお話しすると、私もラグを見るのが好きなのですが、たとえラグを買ってもまた同じところで家具も買おうと思うことは、なかなか少ないと思います。ただ、LINE@の配信も含めお店との接触が増えれば、エンゲージメントが高まり、次の購買につながることは往々としてありますよね。
ミサワさんは、そのような課題点である顧客醸成に取り組むにあたり、現在はどのような運用体制で進めているのですか?

大久保:体制は正直なところまだ全然作れていません。現在は醸成というよりも新規を取りに行くところの動きが強いですね。ただ、やれることはやろうと思っています。例えば、ECでは会員になってくれたお客様に対してメルマガや、キャンペーン情報を送っています。また、店舗に関しては足を運んでくれたお客様にはフォローの連絡を電話で行います。逆をいうと、それしかできていないのが現状なんですが。そこでLINE@を積極的に使っていこうという動きが始まりました。

LINE@を始めたきっかけと運用について

菊池:そもそもLINE@を始めたきっかけは何ですか?

大久保:きっかけはキャンペーンです。3月が弊社の繁忙期になりますので、それまでにお客様には新作情報やキャンペーンの案内を送り、3月に実売企画をします。その実売前のお客様を集める段階で、今まではFacebookやInstagramを使い、通常有料のカタログを無料で配布していました。

しかし今はLINE@を使わないともったいないという話が出たことがきっかけで、アカウントを取得しました。今回のキャンペーンではLINE@を中心に広めたところ、効果があって、友だち数もすごいスピードで伸びました。せっかく友だちが集まったので、キャンペーンのためだけに運用するのではなく、今後はより積極的にお客様に情報発信していこうということで運用することも決めて、ギブリーさんに頼んだ形となります。

菊池:キャンペーンがあったとはいえ、1ヶ月に約18000人の友だちが集まりましたもんね。

大久保:私たちのお客様でいうと、傾向はある程度わかっているところはありました。色々なタッチポイントで接点を持つところがunicoのファンの方々の特徴です。ファンの人はだいたい会員になって満足ではなく、FacebookもInstagramもフォローして最新の情報をキャッチしてくれている傾向がありました。なので、LINE@を始める時も、ある程度友だち数は見込んでいました。

菊池:LINE@が貴社のファンと相性が良いという感覚はあったと思うのですが、運用をしていくのはなかなか難しいと感じたと思います。当初はどうしていこうと考えましたか?

大久保:個人的には最初からアウトソーシングで考えていました。まずはノウハウがないといけないと思っていたので、良い会社様とお付き合いさせていただいて、ノウハウを蓄えないといけないと思っていました。参考のため他のブランドのアカウントを見ていても、結局、表現の仕方やブランドの色が出ていたりするので、自社のLINE@の運用はクリエイティブ含め、まずは外部に相談しようと思っていました。

菊池:おっしゃる通りですね。弊社も3000アカウントほどお手伝いさせてもらってきましたが、企業様によって全然色が違いますね。運用において弊社ではペルソナやカスタマージャーニーを最初に設定させていただくのですが、例えば貴社の潜在層の属性って、今まで取れなかった部分の人達になるので、分からないんですよね。今後は継続してLINE@の属性データは拾っていって、しっかりとフォーマットを作っていかないといけないと思います。

ギブリーを選んだ決め手

菊池:弊社から貴社にご連絡したのは、ちょうどアウトソーシングを考えていたタイミングだったのかなと思うのですが、その中でも、お任せいただくことになった決め手はなんでしたか?

大久保:それはもう菊池さんですよ!

菊池:ありがとうございます!そもそも他社さんのお話しは聞いていたんですか?

大久保:もちろん話は聞いていたので、この会社はこれくらい出来るんだなということは、それぞれなんとなく分かった状態でした。そんな中でも、菊池さんとお話しさせていただいて、ギブリーがいいな、と思いました。

菊池:どういった点が良いと感じていただいたのでしょうか?

大久保:菊池さんが自らおっしゃっていましたが、やっぱり良い意味で、“気持ち悪いところ”ですかね。(笑)私は“気持ち悪い”=“追求している”だと思っています。FacebookならFacebookを追求している企業さんがいるし、TwitterならTwitterを追求している企業さんがいる。色々あるとは思いますが、そういう意味で、御社はLINE@の運用を追求しているなと感じました。実績も大きな部分だったと思いますね。

菊池:具体的に“追求している”と感じた部分はどんなところでしたか?

大久保:絵文字や配信タイミングの話、また、ある程度ブロックする友達が増えてでも、新規を増やすために週1配信にしたほうがいいとか。それって自分も薄っすら思っていたことで、重要なことであると思っていながら、実行できていなかったんです。そこを指摘し、提案していただいたときに、ああ間違いないなと感じることができました。

菊池:しかし、最後の最後はかなり悩まれてたと思うんです。運用を外部に頼むことを会社としてはどう納得していただけたのかなって。

大久保:その時もやっぱり“追求している会社であること”はアピールしました。こんなの自分たちじゃできないでしょってことです。やはり新しいことをするには体力が必要ですし、大前提、自社にリソースがないこともありましたしね。

また、運用していただくにあたって、担当の方が必ず締め切りを指定してくれるのもありがたいです。スケジュール含めて管理の部分において、良い意味でプレッシャーを与えてもらっていれば、やらざるを得ない状況になるので。そもそもLINE@の運用って毎週になるので、運用側からしてみると、今週は何を配信しようかと頭を悩ませることがよくあります。

効果的な配信によりお客様のエンゲージメントは高まると思うので、やるべきなのですが、自社だけでやっていたら、今週はまぁいいかって、結構中途半端になる可能性もあると思うんですよ。でもそれでは意味がないので、まずは事業者側に意図を理解させ、その上で配信管理を徹底してお願いできるというところも、伝えさせていただきました。

菊池:LINE@って商材的にどうしても優先順位がさがってしまいがちなのですが、週に1回という接触ポイントを作っていくってことはとても大事ですね。
人ではなく提案や施策に関して、共感していただいたポイントはありましたか?

大久保:弊社では大きな課題として、お客様の声が取れていないということがありました。レビューや、アンケートを取ってもうまく反映できてなかったんです。なので、LINE@を使ったアンケートの手軽感や提案は、良かったですし、こんな使い方もできるんだと思いました。

菊池:弊社が入らせてもらってから、運用後の変化はありますか?

大久保:内部的な変化が多くあったかなと思います。前までは、ブロック数がこんなに増えてしまったとマイナス面にしか目がいかず、ブロックされることに怖がっていました。しかし今では社内でも、「本当にこのお客様はブロックされずにいてもらうことが最適だったのか?」という考えができています。

それよりも、濃いお客様が残って、そこに濃い情報を流すこと。また、今もどんどん増えている新規のお客様を囲い込むことのほうが重要じゃないか、という考え方に変化しました。

ある意味臆病だったものが、運用を重ねることで自信になり、どうせ週1回やるんだから、重要なことを発信していこうよ、という雰囲気になってくれています。そこは変わったところですね。

LINE@経由の売り上げと今後の展開

菊池:ここから先は、お客様にどういった配信を行っていくか。というところと、その効果が数値ベースでどれくらい出していけるかだと思います。
今後取り組んで行きたいことや、展開についてどうお考えですか?

大久保:何ヶ月かやっている中で、すでにLINE@経由での売上は上がってきています。先々週より先週のほうが伸びてるし、先週より今週のほうが伸びてるし、毎週徐々に上がっているという感じですね。

具体的には、以前まではLINE@経由での売上は数万程度のものでしたが、最近は50万前後は安定して取れるようになってきています。メルマガがあまり効果がなくなってきている中で、売上に関してLINE@は確実に効果を出せると実感できているので、今後もECとLINE@の連携など様々な展開を考えていきたいと思っています。

菊池:家具業界全体として取り組んでいきたいことはありますか?

大久保:私たちがいる家具業界はやっぱりデジタルはまだまだ活用できていないと思っています。そういう意味でいえばアパレルのほうがよっぽど進んでいますよね。例えば弊社のように店舗の坪数もあまり大きくないところは商品が全部置けるわけではありません。また、アパレルように頻繁に商品の入れ替えが起こるわけでもありません。

そのためWEB上では在庫という考え方以上に、展示という考えも重要なものであると考えており、その観点においてデジタルをうまく活用していきたいです。家具はまず試してもらうことがすごく大事なので。そして試してもらったあとにまたデジタルに連携する。例えばQRコード を置いておいて、それを読み込んだら、商品詳細がでてきて、そのままネットに連携して商品が買えるという流れを作っていけたらいいですね。

このようにデジタルからリアル、そしてまたデジタルという流れが主流になると思っています。

菊池:購入履歴なども連携していければ面白いですよね。では最後に、どんな課題を持っている人にギブリーを勧めてみたいと思いますか?

大久保:もちろんLINEを活用できていない会社ですよね。順調に運用ができている企業には全く必要ないかもしれません。ギブリーさんには申し訳ないですが(笑)。弊社のように、アカウントは取ったのに全然運用していない企業や、自分たちの内部だけで伸び悩んでいる企業とかは、ギブリーさんに限らずですが、外部を使った方がいい。

うちはその中で御社を選んだ理由は、もちろん実績と、“気持ち悪い”ってことですけどね(笑)
あと、御社はいろんな実例を見せてくれるのがいいですね。質問をした時にすぐ返せるかどうかって本当に知ってる人かどうかの判断軸としてすごい大事だと思っています。

一旦持って帰って調べときますねなんてときは、実はその人にはあんまりノウハウがないのかなってイメージついちゃうと思うんですよ。

その点、菊池さんはこんなことできますか?って聞いたら2つ3つ実例が返ってきますからね。
ちなみに菊池さんって何アカウントくらいフォローしてるんですか?

菊池:ほぼフォローしてます。ずっと鳴り続けていますね。
ただ、上野(弊社運用担当)はほぼではなく100%フォローしてますね。公式から@含めて。彼こそ“気持ち悪い”ですね(笑)

大久保様と最初にお会いした時には、LINEの話は全くなくて、今の課題から将来はこうしていきたいという話しをひたすらしたことが印象に残っています。

“腹を割って”ご相談いただけたことが本当にありがたかったです。今回インタビューを受けていただいて改めて感じたことは、内部外部を問わず、一つ一つの戦略に妥協せず、追求されている姿勢でした。
私たちも、ずっと“気持ち悪い”と思ってもらえるよう、追求していきます。ありがとうございました!

【インタビュアー】Givery 菊池
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