日本企業がマーケティングを諦めなければいけない理由

こんにちは。
ギブリー大熊です。
ここ1年、2年でMAツールやナーチャリングという言葉が一気に広がってきています。
同時に「1to1」や「ユーザー目線で!」といった記事がわんさか出回っていますが、
実際どのくらいの企業が実行できてるかというと、ほぼ成立していないというのが事実です。

その大きな理由は2つ、「国家理由」と「企業理由」に分かれます。

国家理由と企業理由とは?

●日本という「国」の課題:立地背景
日本は世界的に見ても、狭い地域の中で企業が乱立している国家です。
例えばたいていの上場企業は東京に本社があり(2016年段階で50%)、大阪、名古屋、福岡に支社を作るため、
限られた商圏内を回れば効率よく営業をしていくことができてしまいます。
そのため、とにかくアポイントを取って「会いに行く」というビジネスモデルで成り立っています。

結果「会わずに解決させる方法」ではなく、工数をかけて「ルート営業」をしながら
受注まで持っていく、という営業スタイルになってしまい、
企業としては「今会える顧客」をどうするか、という短期的な施策に走りがちになります。
常に自転車営業で今月の売り上げを立てていく、という状況のため、結果、
中長期の売上向上施策立案が重要視されにくくなおかつ評価されない、という社内風土が出来上がってしまいます。

●企業の成り立ち:職人の文化問題
「世界に誇れる日本企業ランキング」によると

ランキング1位は「トヨタ自動車」(回答率52.8%)で、第1回からの同調査で4回連続1位となった。次いで「パナソニック」が2位(同29.8%)、「ソニー」が3位(同29.2%)となり、以下「本田技研工業(ホンダ)」(同27.5%)、「キヤノン」(同26.0%)、「日産自動車」(同24.7%)、「任天堂」(同21.5%)と続く。
http://news.mynavi.jp/news/2016/05/27/224/

と製造業がトップ20のうち15社。
ガラパゴスのため昔から外部とのコネクションではなく、
自分たちでプロダクトアウト型の発想をして「いいものを作る」という考え方が強くなり、技術力で成り立ってきていると考えられます。
その障害として、”売れるところに売ればいい”というマインドが醸成していってしまい、パワー型のセールスチームになっていってしまいます。

現在時代の変化やIT革新とともに、ユーザーの「情報収集力」が上手くなってきました。
「パワー型で売る」ことしかできない企業が、急遽ユーザー目線で考える対応を迫られ、
その結果、「昨日までは営業だったけど、明日からWEBサイトの担当も頼むね」が起きてしまっています。

そもそもマーケッターがすべきこととは?

マーケティングを行う上で必要なスキルは大きく分けて
4つある、と考えます。

1、データサイエンティストスキル
→蓄積したデータから何を読み取りどう活かすか

本職のデータサイエンティストほどの高度な解析技術は不要であるものの、
データに対するリテラシーはある程度持ち合わせることが求められる
【数学的素養と先端理論の実装力 / タスク進捗管理能力】

2、リサーチャースキル
→部分ではなくマーケット全体のニーズを見極め、ユーザー動向を読み取れるか

プロのリサーチャーは膨大な量の顧客情報をうまく処理し、顧客はなぜこのように
行動したのかといった意味を見出すことが得意。
「顧客の振る舞い」と「実際の行動」の間のギャップを埋め、
そこから次につながる意味を見出す必要がある。といえます。
【定量リサーチ能力 / 定性リサーチ能力】

3、カスタマーエクスペリエンスのプロ
→顧客目線で自社でしか感じられない体験とは何か

顧客を最大限に理解し、分析し、次のアクションや心理的移り変わりを
読み解く。自社目線ではなく、誰よりも顧客目線で物事をとらえ続けなければいけない。
【ユーザーインサイト分析能力】

4、起業家精神
→アイデアをビジネスに変える力、顧客との有効なリレーションを気づく力など、
「顧客に一番近い立場」でイノベーションを起こすために
営業部門や商品開発部門の後押しをする。
【ビジネス分析能力 / PL・BLナレッジ】

上記のスキルは、いきなり短期で培われるものではなく、中長期的に教育が必要になるものです。
つまり、明日から、ではマーケティングは行えず、現状の古き良き日本体質では成り立たない、と言えると思います。
では、今後どうすべきでしょうか?

戦略マーケティングの構築

上記を踏まえて企業に考えて頂きたいことは、いかにして戦略マーケティング組織を作るか、ということです。
短期的な施策を積み重ねていくのではなく、
大きな視点で全体の課題点発見から、クロスメディア含めて中長期的な全体設計を組み、
そこからディテイルに落としていく必要があります。

戦略マーケティング組織の作り方は大きく2つあります。

●自社の最適人材をお金をかけて育てる

社内で育成する場合、その人材の成長を妨げる最大の要因は「企業のレベルがその人材の最大値になる」ということ。
できる限り外部セミナーや交流会などに参加させ、とにかく人脈をもたせるように投資をしていく必要があります。
視野が広く、ロジカルシンキングができる人材をアサインし、
細かなKPIだけではなく、定性的な評価軸に重きを置いて、権限移譲をしながら
スキルアップさせていく方法です。

●外部ノウハウをもった人材を招聘する

将来的にしっかりとしたインハウス部隊を持ちたい場合は、外部から短期的でも責任者を招聘して、
何をどうすべきか、から作ってもらうのが即効性もあり、一番早く結果にコミットできます。
自社のマーケティングを回してもらいながら、ノウハウを自社メンバーに落としてもらうことで
短期的なKGIも追い切りながら、組織構築をしていくことが可能です。

今後以上の理由から、「そもそもマーケティングチーム自体をアウトソーシングする」という企業も
増えてくると思います。
自社内で全ての業務を完結させるのではなく、信頼できるパートナー企業を見つけ
社内工数管理をしていくことも考える必要がありますね。

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